Adoptar una cultura de experimentación y mejora basada en el análisis meticuloso de métricas, permite mayor adaptación, innovación y capacidad de respuesta frente a las necesidades y comportamientos cambiantes de los usuarios.
Los Product Owners y Product Managers enfrentan el desafío constante de tomar decisiones informadas que no solo reflejen el estado actual del producto sino que también guíen su estrategia. Aquí radica el valor incalculable de las métricas y KPIs bien elegidos.
En este artículo encontrarás algunos ejemplos de métricas que consideramos relevantes para nosotros y para que Product Owners, Product Managers y equipos garanticen la salud y el crecimiento de sus productos gracias a:
• Lograr insights sobre el comportamiento de los usuarios
• Tomar decisiones rápidamente
• Identificar problemas reales
• Mejorar la comunicación con el resto de la organización y los stakeholders
Beneficios de utilizar métricas
Cuando tomamos decisiones (de priorización, diseño de producto, etc.) basándonos en datos observables, aumentan nuestras probabilidades de evitar problemas típicos de los sesgos cognitivos, como por ejemplo, creer que sus usuarios tienen un mismo problema o que valoran una determinada solución por sobre otra.
Para nosotros, el uso de métricas y KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) en productos digitales es fundamental por diversas razones que impactan directamente el éxito y la evolución de estos productos. En primer lugar, nos permiten medir el comportamiento de los usuarios y del mercado, ofreciendo una visión clara de si el día a día de los productos es saludable o si es necesario realizar ajustes.
Estas herramientas también son cruciales para identificar oportunidades de mejora, tanto alrededor como dentro de los productos digitales. Al analizar el comportamiento de los usuarios, nos es posible detectar puntos de fricción o aspectos que generan experiencias negativas, lo cual consideramos esencial para realizar optimizaciones que mejoren la interacción y experiencia de los usuarios con los productos.
Por otro lado, las métricas y KPIs nos facilitan la toma de decisiones basadas en datos, ya que proporcionan información valiosa que nos permite identificar patrones y tendencias que, por lo general, no son evidentes a simple vista.
Esta capacidad de análisis es clave para guiar el proceso de toma de decisiones y priorizar aquellas características o funcionalidades que creemos que tendrán un mayor impacto. El seguimiento del rendimiento a lo largo del tiempo, nos permite observar el efecto de los cambios o actualizaciones realizadas en los productos, lo cual se vuelve indispensable para afinar la estrategia de desarrollo y optimización continua.
Qué vemos distinto entre una métrica y un KPI
Las métricas son medidas cuantitativas que se utilizan para evaluar, comparar y rastrear el rendimiento o la producción de diferentes aspectos de una organización y su negocio. Aunque todas pueden proporcionar información valiosa sobre el funcionamiento de un negocio, no todas las métricas las elevamos al nivel de un KPI. Solo consideramos como KPI las métricas que son fundamentales para alcanzar los objetivos clave de nuestro negocio (o en su caso, los de nuestros clientes) y que pueden influir en decisiones estratégicas.
Los KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) son un subconjunto específico de métricas que seleccionamos por su relevancia para medir el éxito de aspectos críticos de los objetivos estratégicos y operativos propios o de clientes. Esto significa que cada KPI es, por definición, una métrica, ya que se basa en mediciones cuantitativas de rendimiento. Los KPIs se destacan por su capacidad para proporcionar una evaluación clara de la situación con respecto a uno o varios aspectos estratégicamente relevantes.
La importancia de la contextualización
En el mundo digital que habitamos, donde cada vez hay menos barreras a la competencia y los usuarios son cada vez más exigentes, la capacidad de analizar el rendimiento de nuestros productos digitales mediante métricas específicas nos permite tomar decisiones informadas, optimizar su estrategia y mejorar la experiencia de nuestros usuarios.
Pero a la hora de conocer las métricas, o seleccionar cuáles serán consideradas KPIs, hay que tener en cuenta que no todas las métricas sirven de igual manera a cada producto. Un juego móvil puede considerar un usuario activo diferente a una aplicación de productividad o un LMS (Learning Management System). Por esta razón, contextualizar las métricas nos ayuda a escoger las que reflejan el comportamiento de los usuarios específicos con la mayor precisión. Por esta razón, es indispensable que conozcas el área del producto específico y cuáles son las métricas relevantes en ese caso.
Veamos ejemplos de métricas que priorizamos en Alaimo Labs o recomendamos tener en cuenta:
DAUs y MAUs
Significado: Usuarios Activos Diarios (DAUs) y Usuarios Activos Mensuales (MAUs).
Los DAUs y MAUs miden el número de usuarios únicos que interactúan con el producto diaria y mensualmente. Estas métricas son indicadores de la salud de un producto digital ya que están siguiendo el nivel de activación y retención. En otras palabras, qué tanto compromiso tiene el usuario con el producto en cuestión. Consideramos estas métricas vitales para entender la frecuencia y regularidad con la que los usuarios encuentran valor en el producto. Una alta proporción de DAUs respecto a MAUs sugiere una fuerte retención y uso regular del producto.
Dos claves a la hora de definirlos son:
1) Qué acción dentro del producto escogeríamos para marcar un usuario como activo. Ejemplo: emitir un invoice (factura).
2) Qué frecuencia de uso debe haber para marcar un usuario como activo al mes (el producto se utiliza diariamente, periódicamente, estacionalmente, etc.)
CSAT y NPS
Significado: Puntuación de Satisfacción del Cliente (CSAT) y Net Promoter Score (NPS).
El CSAT, una medida directa de la satisfacción del cliente con un producto o servicio, y el NPS, que clasifica a los usuarios en promotores, pasivos y detractores, ofrecen una visión profunda de cómo los usuarios están percibiendo y valorando su experiencia.
Mientras que el CSAT mide la satisfacción inmediata tras una interacción o transacción, el NPS evalúa la probabilidad de que los usuarios recomienden el producto (podría ser visto como una medida de satisfacción de largo plazo). En otras palabras podríamos decir que son medidas de "lealtad".
Segmentar estas métricas por diferentes flujos del producto permite identificar áreas de intervenciones precisas para elevar la experiencia del usuario. Por lo general no hay un CSAT global, sino muchos CSAT correspondientes a diferentes flujos dentro del producto. Por ejemplo:
•CSAT del proceso de registro
•CSAT del scoring crediticio de un cliente
•CSAT del proceso de compra
•CSAT del alta de nuevo empleado
Para medir el NPS, solicitas una puntuación del 1-10 a tus usuarios y los categorizas como detractores (1-6), pasivos (7-8) y promotores (9-10).
NPS = % promotores - % detractores
Si es menos de 25 hay mucho para trabajar. Si es un número negativo, el panorama es malo ya que hay más detractores que promotores. Pero ojo, el NPS es un indicador que utilizado de forma aislada y como fin en sí mismo podría volverse inútil y hasta contraproducente :/
CCR y Churn Rate
Significado: Tasa de Conversión de Clientes (CCR) y Tasa de Abandono (Churn Rate)
CCR y la Churn Rate ilustran la eficacia en atraer y mantener clientes, es decir la optimización de las conversiones y la retención. Estas métricas son esenciales para entender en qué punto se pierden potenciales conversiones. Optimizar el proceso de conversión puede resultar en un incremento significativo en la adquisición de clientes y en la reducción de la tasa de abandono.
Un ejemplo de CCR puede ser: downloads/visitantes, registros/visitantes, pagos/registros, in-app purchases/downloads, etc.
Por su parte, el Churn rate representa el ratio de abandono de tus usuarios/clientes. La fórmula para calcularlo para un determinado periodo es: (Clientes perdidos / Clientes al inicio) x 100. Si el producto tenía 2000 cuentas pagas al 1ro de enero del mes y perdió 200 cuentas al final, dividiría 200 entre 2000, resultando en un churn rate de 0,1, o 10%.
El churn rate es relevante si tu producto brinda un servicio o valor continuo en el tiempo, por ejemplo, un sitio de capacitación online por suscripción.Quisieras tener un Churn Rate bajo. Pero si tu producto brinda un valor de única vez, por ejemplo, un curso, es normal tener churn rates altos... poca gente toma un mismo curso dos veces.
ARR y MRR
Significado: Ingresos Anuales Recurrentes (ARR) e Ingresos Mensuales Recurrentes (MRR)
El ARR representa los ingresos recurrentes totales que un producto de suscripción espera generar durante un año, mientras que MRR evalúa los ingresos recurrentes totales que un producto de suscripción espera generar durante un mes.
El ARR se calcula sumando todos los planes de suscripción durante un año, mientras que el MRR se calcula tomando la suma de todos los planes de suscripción del mes. En ambos casos, excluimos las tarifas únicas o no recurrentes
Al ser anual, el ARR brinda una vista de nivel superior de las finanzas de la empresa mientras que el el MRR, al ser mensual, nos da una visión más detallada de los ingresos y evidencia fluctuaciones mensuales. Por eso último, el MRR es más flexible y responde a los cambios más rápidamente mientras que el impacto en el ARR es más lento y se evidencia, por lo general, tardíamente.
CLTV
Significado: Valor de vida útil del Cliente (CLTV)
El CLTV, que estima el valor total que un cliente aportará durante su relación con el producto, es un indicador clave de la rentabilidad a largo plazo. Mejorar el CLTV implica comprender y responder las necesidades del cliente a lo largo del tiempo ya que se logra atracción y retención en el tiempo. Suena feo, pero es como si les pusieras un precio:
CLTV = precio promedio de orden de compra x frecuencia de compra x duración promedio de suscripción
Es utilizado principalmente en productos de suscripción y puede segmentarse por planes o aspectos demográficos.
Estas últimas cinco métricas se aplican principalmente para productos digitales orientados a clientes finales (B2C) y empresas (B2B).
[No dejará de ser un hermoso desafío buscar la manera de adaptarlos si tu producto es orientado a clientes internos]
Uptime y Error Rate
En ambos casos se trata de métricas de rendimiento técnico. El Uptime y la Tasa de Errores son métricas que recomendamos utilizar para asegurar la fiabilidad y la estabilidad del producto. Un alto uptime y una baja tasa de errores son indicativos de un producto digital robusto y confiable.
FCP, LCP y TTI
First Contentful Paint (FCP), Largest Contentful Paint (LCP) y Time to Interactive (TTI) son métricas de rendimiento web que impactan directamente en la experiencia del usuario. Estas métricas ayudan a nuestros clientes a entender la rapidez con la que el contenido se vuelve visible y utilizable para el usuario. En el caso de sitios web públicos, son métricas cruciales para el posicionamiento SEO.
Tiempo de sesión y Tasa de rebote
El Tiempo de Sesión y la Tasa de Rebote ofrecen insights sobre cómo los usuarios interactúan con el producto digital. Un tiempo de sesión largo combinado con una baja tasa de rebote sugiere un contenido relevante y una experiencia de usuario satisfactoria. Ambas contribuyen al Entendimiento del Comportamiento del Usuario.
ROAS
Esta métrica ampliamente conocida en el mundo del marketing para el análisis del gasto en publicidad, el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS), es fundamental para asegurar que los esfuerzos de marketing sean rentables y para optimizar la asignación del presupuesto publicitario.
RPE
El RPE (Revenue per employee) mide los ingresos promedios que genera la empresa por cada empleado que tiene. No es lo mismo facturar 5 millones de dólares con 5 empleados que con 100 empleados. Lo utilizamos para medir la eficiencia de procesos internos y el ratio de generación de valor.
En resumen:
•Indicadores Generales
DAUs/MAUs: Daily/Monthly Active Users
CSAT: Customer Satisfaction
NPS: Net Promoter Score
•Indicadores Customer-Facing
CCR: Customer Conversion Rate
CHURN: Tasa de Abandono
CLTV: Customer Lifetime Value
•Indicadores Financieros
ARR: Annual Recurring Revenue
MRR: Monthly Recurring Revenue
•Indicadores de Eficiencia
RPE: Revenue per employee
ROAS: Return on Ad Spend
Más que números en un informe
Aquí te presentamos apenas una pequeña parte del mundo de las métricas disponibles. El mensaje más importante que queremos que te lleves es que adoptar una cultura de mejora continua basada en el análisis meticuloso de las métricas, permite mayor adaptación, innovación y capacidad de respuesta frente a las necesidades y comportamientos cambiantes de los usuarios. Son tus "traductores" del idioma digital.
Este enfoque de trabajo basado en datos fomenta una actitud de adaptabilidad y atención en el cliente: pilares fundamentales para cualquier negocio que aspire a crecer y prosperar en el mercado digital actual.
Las métricas no son solo números en un informe, son historias de éxito, oportunidades y desafíos en el crecimiento de los productos. Permiten no solo evaluar el rendimiento actual sino también anticipar necesidades futuras y adaptar estrategias.
Estas herramientas son nuestras privilegiadas hacia dentro de Alaimo Labs y en el acompañamiento de nuestros clientes, ya que nos dan insights profundos sobre la interacción de los usuarios con los productos, su rendimiento y las oportunidades de mejora, facilitando las decisiones que nos permiten potenciar la experiencia y los resultados de negocio.
